Jak tworzyć skuteczne buyer persony? Kluczowe kroki i narzędzia

W jakim celu tworzy się buyer personę?

Buyer persona ułatwia zrozumienie motywacji klientów zainteresowanych danym produktem lub usługą. Tworzy się ją w celu zaplanowania skutecznej strategii marketingowej i obrania właściwego kierunku rozwoju firmy. Dzięki trafnie określonej buyer personie można:

• ukierunkować kampanię reklamową,
• wybrać kanał i kierunek komunikacji z klientem,
• spersonalizować przekaz – wybrać rodzaj, styl i ton treści najlepiej trafiające do klientów,
• zdefiniować priorytety w podejmowanych działaniach komunikacyjno-sprzedażowych,
• stworzyć harmonogram publikacji,
• zoptymalizować cechy produktów i usług,
• podnieść jakość sprzedaży i obsługi klienta,
• usprawnić proces zakupowy i zwiększyć współczynnik konwersji.

Stworzenie trafnej buyer persony pozwala ponadto zdobyć informacje na temat sposobu pozyskiwania informacji przez obecnych i potencjalnych klientów oraz przyczyn wybierania przez nich produktów i usług oferowanych przez konkurencję.

Proces tworzenia buyer persony

Proces tworzenia buyer persony obejmuje dwa podstawowe etapy: zebranie informacji o docelowej grupie odbiorców produktu lub usługi oraz stworzenie modelu klienta.

Zebranie informacji o docelowej grupie odbiorców

Zebranie informacji o docelowej grupie odbiorców produktu lub usługi wymaga przeprowadzenia stosownych badań. Obejmują one przede wszystkim:

• analizę danych dotyczących istniejących klientów,
• przeprowadzenie ankiet lub wywiadów z klientami,
• analizę treści związanych z branżą lub produktem forów internetowych i grup w mediach społecznościowych,
• monitorowanie zachowań klientów online,
• zapoznanie się z informacjami spływającymi z działu marketingu i biur obsługi klienta.

Podczas zbierania informacji o docelowej grupie odbiorców warto pamiętać, że największą wartość poznawczą prezentują sobą dane pozyskane bezpośrednio od klientów.

Tworzenie modelu klienta

Wykorzystując zebrane informacje, można przystąpić do tworzenia modelu klienta. Konieczne jest przy tym określenie:

• powodu, dla którego klient szuka danej oferty,
• sposobu podejmowania decyzji zakupowych przez klienta,
• cech produktów i usług, na jakie zwraca uwagę klient,
• obaw klienta, czyli tego, co powstrzymuje go przed dokonaniem zakupu,
• sposobu na rozwianie obaw klienta,
• pozytywnych zmian, które zostaną wniesione do życia klienta wraz z zakupem produktu lub usługi,
• negatywnych skutków rezygnacji z oferty dla klienta.

Z uwagi na fakt, iż buyer persona jest narzędziem odgrywającym istotną rolę w budowaniu strategii marketingowej, niezwykle ważne jest tworzenie jej w oparciu o rzetelne dane i wystrzeganie się błędów. Wśród najczęściej popełnianych należy wymienić przede wszystkim:

• nadmierne skupianie się na danych demograficznych i w efekcie opisywanie kupujących zamiast podejmowanych przez nich decyzji,
• opieranie się wyłącznie na intuicji i wyobrażeniach sprzedawców,
• przeprowadzanie rozmów z przypadkowymi osobami, zamiast z klientami najbliższymi ideałowi konsumenta,
• tworzenie zbyt wielu buyer person.

Metody i narzędzia potrzebne do stworzenia trafnej buyer persony

Do stworzenia trafnej buyer persony wykorzystuje się przede wszystkim metody bezpośrednie, takie jak ankiety i wywiady z obecnymi lub przyszłymi klientami, oraz sondaże w mediach społecznościowych i płatne badania rynku przeprowadzane przez agencję reklamową w ramach konsultacji marketingowych. Istotnych informacji jest w stanie dostarczyć także analiza procesu decyzyjnego niedoszłych klientów, pozwala bowiem określić, co odwiodło ich od zakupu. Narzędziami, które mogą się okazać pomocne w tworzeniu trafnej buyer persony, są między innymi Google Analytics, Audience Insights, a także platforma Facebook, jeżeli dana firma posiada na niej swoją stronę.

Starannie opracowaną buyer personę można z powodzeniem wykorzystać w tworzeniu nowej strategii marketingowej dla produktu lub usługi. Efektem powinny być angażujące treści rezonujące z idealnym klientem, podawane za pośrednictwem odpowiednich kanałów komunikacji.

Artykuł partnera